我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

 問世20年來，麥兜系列已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：漫畫——動畫片——動畫商業(yè)形象——動畫衍生產(chǎn)品。麥兜作為獨(dú)特的形象不可復(fù)制，但其產(chǎn)業(yè)的路徑和渠道值得借鑒。

　　一、我國動畫產(chǎn)業(yè)的困境

　　國家政策的扶植、市場運(yùn)作方式的實(shí)施為我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的條件；且我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備明顯的人口優(yōu)勢，受眾群體龐大。國外的動畫行業(yè)早已看到中國廣闊的市場前景，美國、日本不少動畫企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國市場。僅2009年就有《冰河世紀(jì)３》、《飛屋環(huán)游記》、《阿童木》等進(jìn)口動畫影片，票房一度領(lǐng)先。相比之下，大陸本土動畫并沒有占得先機(jī)，除《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》之外。內(nèi)地雖然作品也不少，有些口碑也不錯，卻鮮有影響，除了《麋鹿王》、《馬蘭花》、《快樂奔跑》，多數(shù)影片觀眾沒有聽說過，影院只在白天安排一個廳，放映一兩周沒什么票房，就悄悄撤下了。

　　我國動畫缺少經(jīng)典原創(chuàng)作品，單片資金投入低，作品定位偏于幼兒化，前端策劃創(chuàng)意和后端衍生產(chǎn)品的開發(fā)嚴(yán)重不足，制約著我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而產(chǎn)品的問題又源于缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)作模式和尚未形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈。資金回收是動畫產(chǎn)業(yè)遇到的一大難題，動畫產(chǎn)品投資大、周期長、風(fēng)險高，單憑電影放映、電視播出，很難收回投資的成本，而目前市場上盜版屢禁不止，再加上國外成熟的動畫作品及衍生品搶占市場，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)遭遇諸多成長的煩惱，許多問題亟待解決。

　　二、我國動畫產(chǎn)業(yè)的對策探究

　　1.完善市場機(jī)制，加大扶持力度

　　我國曾制作了許多經(jīng)典的動畫作品，并屢獲國際大獎?？墒?，直至上世紀(jì)90年代初，我國動畫產(chǎn)業(yè)長期處于計劃經(jīng)濟(jì)模式下，與市場嚴(yán)重脫節(jié)。由于體制不完善，國內(nèi)有些動漫公司選擇代加工或在國外發(fā)行產(chǎn)品，如2005年今日動漫公司創(chuàng)作的《中華小子》，在國外成功預(yù)售，拿到部分資金投入生產(chǎn)，再到國外發(fā)行收回成本并贏利。像這樣具有國際視野的動畫作品和動畫公司將市場放在海外，不能不說是我國動畫行業(yè)的遺憾。我國動畫產(chǎn)業(yè)急需突破局限，完善市場機(jī)制，需要政府和社會各界加大扶持力度。

　　從中央到地方，出臺了不少扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，基本可以歸納為兩種扶持辦法：一是批準(zhǔn)和建立各級動漫基地、園區(qū)；二是對各地動漫作品的播出給予獎勵。廣電總局也制定了在17：00—21：00不得播放境外動畫的政策，保護(hù)本土動畫。但是，動漫園的優(yōu)惠政策和播出獎勵對于動漫產(chǎn)品的投資來說是杯水車薪，大多數(shù)動漫產(chǎn)品還是處于虧損和低成本的狀態(tài)，甚至某些動漫企業(yè)拉長產(chǎn)品的時長以多獲取播出的獎勵。

　　針對這些問題，政府應(yīng)該積極地培養(yǎng)國內(nèi)受眾群體，引導(dǎo)市場對本土動畫的需求，促進(jìn)動漫業(yè)的繁榮。具體可采取如下辦法：大力打擊盜版和侵權(quán)行為；通過稅收等優(yōu)惠政策積極鼓勵外資和民間資本的進(jìn)入；主管部門和行業(yè)協(xié)會幫助動漫企業(yè)加強(qiáng)市場營銷能力，打通衍生產(chǎn)品的系列產(chǎn)業(yè)鏈；將動漫形象作為公益形象。

　　2.形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈

　　動畫產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，互相制約。麥兜系列的成功源自產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的緊密配合。而喜羊羊系列更是在延長動漫形象的生命周期和產(chǎn)業(yè)鏈上下了不少功夫。廣州原創(chuàng)動力在2004年創(chuàng)作了電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，2005年總共500集的動畫片開始在多家電視臺熱播。2008年，與上海文廣合作開發(fā)了動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，票房突破一億元，刷新了中國動畫影片的紀(jì)錄。隨后，喜羊羊卡通形象在圖書、服裝、玩具、學(xué)習(xí)用品、人偶劇、動漫樂園等方面全面出擊，授權(quán)門類多達(dá)200個，而且委托了香港的專業(yè)公司來開發(fā)和經(jīng)營。加強(qiáng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的縱向合作，可以強(qiáng)化動漫品牌的影響力，延長動漫品牌的生命力，提高整體競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€動態(tài)的發(fā)展過程，需要根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)不斷拓展。

　　3.提高核心競爭力

　　創(chuàng)意存在于動畫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，已成為動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。首先要糾正動畫片只能幼兒化的狹隘認(rèn)識，從觀念上拓寬動畫的受眾定位，從而創(chuàng)造出符合不同觀眾品味的創(chuàng)意作品。從《2008中國動畫年鑒》中發(fā)現(xiàn)，2008年度備案公示的全國國產(chǎn)電視動畫片的題材選擇集中在教育和童話上，這兩類題材占一半左右?？梢姡瑖鴥?nèi)電視動畫片的受眾群體目前主要針對兒童和青少年，可拓展的空間還很大。其次，編好故事。日美動畫在講故事方面有許多值得借鑒的地方，如美國動畫善于創(chuàng)造性地改編故事，日本動畫由漫畫演變而成。再次，提高創(chuàng)意營銷能力。生產(chǎn)出好的作品是步，如何運(yùn)用巧妙的營銷策略將動畫作品通過合理的渠道走向市場才是目標(biāo)。上海文廣在這方面率先做了嘗試，所以廣州原創(chuàng)動力才會主動與之合作電影，以較優(yōu)惠的條件讓上海文廣分享利潤。動漫企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和受眾定位的特點(diǎn)創(chuàng)造性地使用各種手段和媒介渠道推廣動漫。

　　4.促進(jìn)品牌建設(shè)

　　動畫產(chǎn)業(yè)，品牌是關(guān)鍵。與國外相比較，中國有知名度的動漫品牌相對較少，僅有孫悟空、藍(lán)貓、麥兜等。動漫品牌建設(shè)離不開鮮活的動畫形象和完善的故事，而人們常常忽略詳盡的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)不斷提升品牌的延伸能力及創(chuàng)新傳播渠道，以品牌帶動衍生產(chǎn)品，通過衍生產(chǎn)品使品牌增值。

　　5.形成“產(chǎn)學(xué)研”動畫教育格局

　　據(jù)《2008中國動畫年鑒》載，目前我國至少缺少60萬的動畫從業(yè)人員。人才的匱乏，造成產(chǎn)品和市場的脫節(jié)，動畫教育迫在眉睫。培養(yǎng)動畫人才，除了在校學(xué)習(xí)，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)務(wù)操作能力，比如讓學(xué)生參與動畫公司的項(xiàng)目制作，或把學(xué)校的教育基地設(shè)在動畫生產(chǎn)基地的附近，或教育基地與動畫基地聯(lián)合辦學(xué)等。此外，鼓勵學(xué)生參加各種動漫比賽。學(xué)校也應(yīng)加強(qiáng)與國外的交流，把學(xué)生送到動畫強(qiáng)國去學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念和技術(shù)。

　　培養(yǎng)動畫人才還要著重培養(yǎng)創(chuàng)意策劃人才和市場經(jīng)營人才，改變目前重制作輕創(chuàng)意和經(jīng)營的現(xiàn)狀，造就創(chuàng)意和管理經(jīng)營人才，從根本上提高國內(nèi)原創(chuàng)動畫的水平。